Le blog de Cyril

Pour une marque grand public, associer son image à un comédien trisomique est un pari risqué. Et une stratégie inédite. Alors que la question de la diversité ethnique dans la publicité revient régulièrement, celle de la présence des handicapés s'était fait discrète jusqu'ici. Pour faire parler d'elle, une nouvelle marque, l'opérateur mobile discount Simyo, a donc choisi d'associer son image à celle du comédien Pascal Duquenne pour faire son entrée sur le marché français.
 
Comédien, danseur, l'homme est loin d'être un inconnu. En 1996, Pascal Duquenne a ému et impressionné jusqu'à obtenir avec Daniel Auteuil le Prix d'interprétation masculine du Festival de Cannes pour Le Huitième Jour, film au succès surprise largement salué par la critique notamment pour son regard sur le handicap mental.
 

Ce spot a été réalisé le mois dernier en trois jours à Bruxelles - où réside Pascal Duquenne-  par Eric Zonca, le réalisateur de La vie rêvée des anges. Il a été imaginé par Buzzman, une agence de communication qui s'est fait remarquer pour ses publicités pour Orange avec Sébastien Chabal ou celle, pour le magazine Choc, mettant en scène un sosie de Jean-Luc Delarue après l'épisode très médiatique du dérapage de l'animateur-vedette dans un avion. Ce dernier avait porté plainte.
 
Peut-on reprocher à cette campagne de créer une nouvelle fois la polémique pour faire parler d'une marque, ou encore de "faire de l'argent sur le handicap" ? "On n'a pas cherché à choquer mais on n'est pas non plus dans le charity-business : comme toutes les marques Symio cherche à gagner de l'argent", rétorque le concepteur de la campagne, Georges Mohammed-Chérif. "Avant d'être trisomique, Pascal Duquenne est un comédien à l'image très positive qui a eu une vie incroyable", se justifie-t-il, "maintenant on sait très bien où l'on va et on ne va pas faire semblant d'être surpris de voir que cela intéresse. S'il y a un débat, on en sera ravi".

Simyo - Making-of de la publicité avec Pascal Duquenne
 
"Changer le regard"
 
Pour éviter le tollé, l'agence a tout de même pris ses précautions en contactant des associations dont les réactions ont été très positives. Régis Devoldère est de ceux-là. Le Président de l'UNAPEI (Union nationale des associations de parents, de personnes handicapées mentales et de leurs amis) a été séduit par la campagne. "Bien sûr, je risque de recevoir quelques courriers de parents choqués", explique-t-il à LCI.fr, "mais cette campagne montre qu'un trisomique peut faire de la publicité, comme tout le monde". "Pascal Duquenne n'est pas non plus n'importe qui. Avec le Huitième jour, il a participé à faire changer le regard des gens sur le handicap et cette publicité poursuit ce  travail. Comme avec les gens de couleur ou les homosexuels, notre société a encore un problème avec la différence"', souligne encore  Régis Devoldère.
 
"La première fois que l'agence m'a proposé l'idée, je ne voulais pas en entendre parler", reconnaît pour sa part Gaël de Talhouet, directeur marketing de la marque Simyo, "mais en y réfléchissant, j'ai réalisé que cela rejoignait totalement nos valeurs. Nous revendiquons d'être un opérateur différent et nous avons choisi un comédien différent."
 
"Discours opportuniste" ?
 
Dans le monde de la publicité, le regard est parfois plus sévère. Interrogée par LCI.fr sur la pertinence de cette campagne, Barberine Reyners, experte en stratégie publicitaire chez Publicis Conseil, "comprend la démarche pour une marque qui cherche à se faire connaître sur un marché saturé" mais la juge "maladroite et révélant un discours opportuniste voire hypocrite". "C'est particulièrement vrai pour le film où l'on peut ressentir un certain malaise à la fin lorsque Pascal Duquenne édicte les tarifs de l'opérateur. L'affiche est plus réussie car elle joue davantage sur l'humour", tempère-t-elle.
 
        L'affiche de la campagne Simyoavec Pascal Duquenne   "La publicité est depuis longtemps sortie de son simple rôle de promotion de produit et s'exprime habituellement sur des sujets de société mais il n'y a ici pas de légitimité ou de crédibilité car il n'y a pas de lien avec le produit", ajoute Barberine Reyners, comparant la campagne à une autre lancée contre les discriminations par une société d'intérim "qui peut revendiquer - que ce soit sincère ou pas - de travailler sur ces sujets".
 
Georges Mohammed-Chérif répond à cette critique en notant que "pour une fois, on n'utilise pas l'image d'un handicapé mental pour demander de l'argent pour une association caritative. Nous avons simplement rémunéré, très bien d'ailleurs, un comédien pour son travail. Maintenant, ce qui nous intéresse ce sont les réactions des téléspectateurs". Réponse ce dimanche soir, lorsque les chaînes diffuseront la campagne. Ou dès maintenant, en cliquant plus bas sur "Réagir à cet article".